吕建中:可持续商业思维引领的企业社会责任实践

作者:吕建中

可持续发展的理念引入企业的商业活动已有10多年了。从理念到实践,从简单零散的CSR项目到逐渐向企业战略和运营渗透,到成为可持续商业的重要组成部分,这当中,仍然还存在着不少的障碍和制约因素。探索仍在向广度和深度延展,向先进的实践经验学习,是这一探索活动的主要内容之一。在本篇短文中,和大家分享几个具有普遍指导性意义的案例,从中梳理出可以借鉴的模式。


可持续商业思维引领战略设计


我在研究行业和企业案例中,发现有这样一家优秀的企业,作为世界美妆及个人护理、家庭护理、食品、冰淇淋和饮料的行业领军者,其产品触达千家万户,每天达数十亿人次;其经营活动对人类生存存以及他们所依托的社会、环境有着重大影响;其发展与全社会一道,面临着气候变化、水土流失、生态破坏、贫富差距、世界上还有8亿人口长期缺乏安全饮水等方面的严峻挑战。


这家企业一方面坚守企业使命,一方面研究在动态性挑战中企业应当采取的调整步骤。这是一个常态化的战略评估和分析流程,在此过程中,企业把关键利益相关方的诉求引入进来,将企业愿景同经营环境中不断变化的挑战和利益相关方的诉求进行比对,提出适应新局面的战略,或调整企业战略中的相关元素。这是一个科学和负责任的系统方法。


系统思维确立可持续商业目标系统思维确立可持续商业目标


在这个持续的系统思维中产生了企业的可持续行动计划和让可持续生活成为常态的使命定义它强化了企业的愿景,并深植该愿景于业务增长和发展空间之中,并确立了三个聚焦的目标:1)帮助超过10亿人改善健康和卫生状况;2)将对环境的不利影响减半;3)帮助数百万人改善生计。再进一步将目标量化、阶段规划为衡量指标:如,承诺截止到2039 年,所有产品实现净零排放(包括从材料采购到产品销售的全过程);到2023年,打造一个无森林砍伐的供应链;到2030 年,在水资源紧张地区的 100 个地点实施水资源管理项目,并加入 2030 水资源集团合作计划以扩大水源恢复项目规模;建立新的气候和自然基金,用于在未来 10 年里推动富有意义的关键行动等。2020年,继实施可持续行动计划十年之后,又提出了“使命驱动,契合未来”的指南针战略。


在这家企业里,产品以可持续商业的标准设计、制造、使用,不仅仅在工厂中,也在其生命周期中的每个阶段都力争做到可持续。这就意味着要与业态中众多的合作伙伴开展合作,利益相关方起着重要的作用,包括供应商、客户、消费者、行业协会、政府、非政府组织、其他企业、社区,和他们一道共同来解决全球面临的重大挑战,一道共同推动巨大变革。不管是哪一种品牌在何处被购买,都在为确保它能够帮助实现企业的可持续商业目标而努力,即让可持续生活成为常态。


【观察】企业用系统性思维的严谨方法,找到企业战略的立足点,需要具备可持续商业的思维能力才能做得到。可持续商业思维,指的是将可持续发展引入企业生存和发展的重大问题考量之中,而形成的基于经济-社会-环境三个维度,面向创造长期的和多重利益相关方价值的思维模式。具体而言:


商业活动 - 将可持续发展理念和目标引入商业战略、商业经营、商业价值创造活动当中


商业角色 - 商业需确立社会目的,并在社会进步和环境和谐进程中扮演积极的推动者角色


商业作用 - 商业将自身经营领域、核心技能、综合资源用于参与社会治理、社会创新及解决重大社会和环境问题过程中可发挥重要作用,创造商业价值、社会价值和环境效益


商业发展 - 商业将以可持续发展为目标,创造出新的模式、新的业态、新的社会合作,演进“美好商业”


用一句话来描述:就是将SDG 2030中的17个目标序列、169个指标引入商业战略、经营、价值创造活动当中。商业在推动社会进步和环境和谐进程中扮演积极角色,发挥出将自身经营领域、核心技能、综合资源用于参与社会治理、社会创新及解决重大社会和环境问题的作用,创造商业价值、社会价值和环境效益,建设美好商业。


多部门合力推进负责任运营


我还发现,在“可持续行动”总体战略中,这家企业有着众多CSR实施计划,包括品牌的社会目的 “使命带领品牌发展”,旨在推动负责任的生产和消费的“洁净未来”和“无废弃物的世界”(推进塑料包装的再利用以此参与气候变化行动和多重组合方法的“碳彩虹“大型集成方案),负责任采购并扶持当地农业和供应链发展,并与选定的茶园合作,建立其符合“雨林联盟”认证体系严格要求的可持续农业实践能力。


我询问企业的管理层:这么多计划,一个CSR部门就是有三头六臂业做不完,你们是怎么做到的?


回答是:在企业中,所特有部门都行动起来,围绕着“可持续行动”的总体战略目标,每个部门都有参与,都有具体的任务和绩效的考核。比如研发部门与外部学校、科研机构、行业协会合作开发新型绿色产品和解决方案;采购部门在供应链管理方面导入绿色供应链管理的方法和技能开发的实践,并对原材料生产基地提供帮助,一起提升负责任生产的水平;营销部门积极倡导绿色消费并提升联合利华的环境友好型品牌。


在学习了这家企业及其他先进的企业实践方法之后,总结出这样一张图:


多部门参与和协作的可持续商业实践范式多部门参与和协作的可持续商业实践范式


这就是我们常期望的,将企业社会责任和可持续商业实践融入企业日常运营当中。首先,将利益相关方分析和实质性议题识别作为企业战略的输入端,使得总体战略有机地融合和整合了履行社会责任的关键诉求,形成企业的生存与发展的指引。这样就为社会责任的担当与在经营活动中各个环节、岗位、人员紧密地结合起来了,使其日常工作变成了为实现可持续商业、为创造经济、社会、环境价值做出贡献的“常态化”活动。而且,10年来在各个业务单元的实践,也培养起来一批富有经验的兼有商业领导力和可持续发展理念的业务骨干,积累了大量的实践经验,这也为企业长期和持久地开展可持续商业工作,提供了极为宝贵的可持续商业的人才和力量。


【观察】履行社会责任,把企业引向可持续商业的发展道路,是一项繁杂的工作,工作的复杂性之一,即是触点多,线路长,交互面广。点线面的清晰梳理进而形成系统性整合式的工作策略,是实施可持续商业实践的重要基础。在此基础之上,将目标、任务、指标、流程、监督、评估、协调纵向下沉到每一个业务单元,横向贯穿到每一个职能部门,是对企业领导力,特别是执行力的严峻考验。领导力和执行力的力度,依赖于对可持续商业的认知和理解,取决于可持续商业思维的能力和水平。企业决策层以及中层管理人员,需要从只注重经济效益的思维定势中突破出来,透彻地理解企业的生存与发展空间已经发生了深刻的变化,已经由单纯的“赚钱”预期,变成了“经济-社会-环境”三个维度的社会期望,已经从被动地“应付”监管,变成了主动参与社会治理、解决重大社会和环境问题的解决方案的设计和推动。企业的机遇,就在这三维空间里,就在参与推动社会进步和环境和谐的进程中。


小企业也能干大事情


与前一家企业相比,H公司的规模要小很多。H公司创立于1894,在伦敦证券交易所上市,全球 7000 多名H公司员工,在安全、健康及传感器技术领域从事经营活动,服务于保护人们的生命安全和改善生活质量,并在制造、能源、水及废物处理、环境、建筑、交通运输及健康等多个领域为中国的经济发展做出了贡献,已在中国开设多个工厂和生产基地。


这家企业发展定位是基于不断变化的社会需求。作为一家生命安全技术开发企业,必须与人口变化社会议题紧密相连,将城镇化、老龄化、生活动态化、生活品质、健康与安全标准、卫生与清洁,以及社会治理和监管,作为企业生存与发展的业态,并在此当中,磨练企业韧性和敏捷性。


采用本文上一个章节提到的可持续商业思维方法论的推演逻辑(即“新型挑战 – 企业愿景 – 战略目标 – 执行指标”),H公司用企业愿景来审视人口变化和城镇化给企业带来的挑战,在对比分析之后,聚焦在与企业核心价值、所在经营领域、所具备的关键技能和可调配的综合资源之上,科学而系统地形成了企业应当专注的可持续商业行动目标:提升工业和物流流程中安全水平、基础设施建设中的安全水平、对环境中对于生命至关重要的资源安全性监测水平、以及提升医护水平的医药技术开发。这其实就是一种实质性议题识别的方法,用这种方法,使得企业参与解决社会问题、参与社会治理的活动,找到了“抓手”,同时也为企业抓住机遇,创造价值锚定了市场。


该公司的成长得益于企业清晰的目的和使命(purpose),相信正是这种清晰的目的与战略和商业活动的融合,才使得企业在市场上脱颖而出、在社会上发挥积极作用、在客户和消费者心里赢得信任,并为他们带来优异和持久的价值。这就是H公司的可持续商业模式。连续17年来,公司营业额和利润一年打破一年的记录,连续41年来股东分红年度增长率超过5%。2019年,成为英国最受尊重的雇主企业之一。2006年,H公司进入中国市场,14年之后,已经拥有30家小型企业,900名员工,在其主要安全技术产品领域开展研发、生产和经营活动。在此期间,推出了一系列领先的技术,并为中国经济发展做出了重要的贡献。


领导公司全球可持续商业和CSR战略以及项目的负责人是集团CFO ,亚太区的CFO向集团CFO汇报,负责这一工作在亚太地区的推进和执行,这也反映了公司在CSR管理体系上的设计到位、架构完备。亚太区CFO身上洋溢着一种能感染人的激情,他的谈吐中,流露出对企业社会责任和可持续商业的热忱和理性的思维,在激情里面,让人看到公司的使命信念和DNA;同时也让人看到一种知行合一的力量(Livethepurpose)。他告诉我们,在公司里,可持续商业的理念和实践早已融入豪迈的每一项研发、每一个项目、每一个为客户提供的解决方案中,担当社会责任本身就是公司实现长期增长和发展的可持续商业本职工作。


【观察】常有人说,担当社会责任、践行可持续商业,这些都是那些大公司们做的事,要等企业有足够大规模、足够多资金、足够强实力的时候才能做。事实并非如此。小公司,创业公司照样可以做得很好。实际上,无论公司大小,那些从一开始就确立了正确的初心(使命、愿景、价值观和企业宗旨)的企业,得益于坚持长期主义、得益于坚持将解决社会和环境问题当作自我生存于发展的机遇、得益于坚持以创造经济-社会-环境多重利益相关方价值为衡量企业业绩的基准,往往做得更好,运营得更平稳、增长的更快速、发展的更长久。用可持续商业思维引领企业战略定位,指导企业商业运营,是企业走向成功进而卓越的系统性保障。


企业战略与社会需求紧密对接企业战略与社会需求紧密对接


在前不久举行的《南方周末》第12界企业社会责任年会期间,与会的专家们针对疫情给社会以及企业带来的挑战和变化,交流了看法,取得了这样一些共识:抗疫以及后疫情时代中,企业与社会的关系已经彰显为更深入、更融合、更紧密;企业对可持续商业-社会的共生生态、对利益相关方关系有了重新认知;企业正成为参与社会治理的有生力量,企业可以利用自身优势、资源、技能参与解决社会问题、并能够创造巨大社会价值、获得社会认同和支持;CSR和可持续商业的实践需回归到本质性的内容,即利益相关方分析和实质性议题识别。


可持续商业思维,已经开始进入企业战略思维和运行管理之中,这将为企业履行社会责任、开拓可持续商业,带来新的活力。