吕建中:价值前置,建立共存共赢的新商业生态

作者:吕建中

       在我们的日常生活中,大家都习惯了这样的场景:在网上购物,等待快递小哥送货上门,拆开第一层快递包装,再拆开第二层产品包装,弃置快递包装和产品包装,用完了产品之后再次上网购买,再次弃置包装。周而复始。

       以购买洗发水为例,不出门就能买到和用上心仪品牌的洗发水,这的确是很便利,但同时也增加了纸质、塑料弃置包装材料进入回收链中的流量。目前大部分塑料包装材料尚无法降解处理(只能焚烧,填埋,散落),在造成浪费的同时也给环境生态带来威胁,消费者也越来越担心包装浪费的问题和环境污染的问题。

       据2020年国家市场监管总局估算,我国快递业每年消耗的纸类废弃物超过900万吨、塑料废弃物约180万吨,并呈快速增长趋势。来自于国家邮政局的数据显示,2018年上半年,我国大中城市中平均快递包装垃圾增量已占到生活垃圾增量的85%以上。因此,绿色包装成了日益紧迫的全球重大社会和环境议题。从生产-物流-消费的链条来看,产品制造商、快递业、电商平台、以及消费者需共同面对在经营端和消费端同时解决包装废弃物这个议题的挑战,即形成围绕着实现联合国可持续发展目标(SDG2030)当中第12项“负责任生产和消费”的闭环整体解决方案,由此产生一个面向可持续发展的新兴商业生态。

      企业价值前置的尝试

       企业在这方面的尝试性实践,带来了令人欣喜的积极信息。在世界500强企业中,有一家国际知名的日用化学品行业领军企业,率先在中国启动可持续包装解决方案的探索。以“价值前置“的思维模式,从问题的源头(在生产环节之前的设计环节)入手,把生产商与电商无缝对接起来,携手开发可持续包装解决方案。在设计中兼顾产品本身包装的特性以及快递包装的要求,将本来需要的两层包装融合在一个包装上面,设计出绿色的“电商直发包装”。这样的设计不仅降低了漏液破损,而且减少了30%以上的快递体积,消除了物流过程中的二次包装;包装材料的减少意味着同时减少了仓储、快递面积和运输油耗。电商直发包装依托于这家大型企业集团的市场覆盖面、多样化产品线、众多品牌、社会影响力,向着广大和纵深规模推进,并联合更多的电商平台使用直发包装,在过去的三年里,这家公司总共发出了超过一亿件的直发绿色包装,一年减少二次包装5500万个,减少空气填充包1.7亿个,减少纸材浪费8000吨,电商直发包装的绿色行动触达和影响到了千万级的消费人群,也让消费者获得了可持续包装行动的参与感。这个事例说明:面对重大的社会和环境问题,企业必须找到问题的切入点,必须突破自身的边界,调动起社会合作资源,形成从产品的生产过程到销售、再到物流、以及消费者这一系列环节的整体方案,并联合起各个环节来推动整个链条的变革。

       在大学生社会创新活动中,曾有这样一个成功的案例。大学生们发现了一个环境和社会双重纠缠的问题。很长时间以来,养殖业饲料中兽用抗生素残留问题日趋严重,造成肉类食品安全隐患,危害消费者健康。2020年1月1日起,国家颁布了相关法规,禁止在饲料中添加抗生素,由此,养殖业企业不得不寻找绿色低廉的替代产品,解决其经营转型的生存难题;而在另一方面,旨在改善农民生活水平的柑橘种植业得到了快速发展,却同时带来了过剩废弃柑肉的大量浪费。2018年,广东省新会市柑橘种植面积达8.5万亩,当年滞留废弃柑肉10万吨。大学生们发现,废弃柑肉是制作动物酵素的良好原料,通过高效转化发酵技术,可以为畜禽养殖业提供无抗绿色替代用品。他们在科研力量和企业协同的帮助下,成功研制出并生产了柑肉动物酵素,而且还打通了与当地养殖业、陈皮生产企业的合作渠道,建立起CBP(Combination of Breeding & Planting ,养殖+种植组合模式)闭环商业模式,为畜禽养殖业实现无抗生素绿色转型提供了新型的种养结合模式,实现了柑肉资源高效转化利用,促进了地方绿色健康生态农业的发展。

       在重工业领域中,同样有着商业生态伙伴合作的成功经验。一家在钢铁工业和机器制造业表现卓越的跨国企业,由于在环境和大气保护方面做出了持续和优异的贡献,被列入全球领先气候保护企业“气候绩效A类名单”(Climate A List)中。这家企业,把环境/能源等目标作为企业的7个“间接财务目标”,形成了一系列的管理体系,既有完成的截止期限,也有常态化的监控措施。企业在为钢厂提供产品和技术服务的过程中发现,钢厂炉顶废气的排放处理,在花费大量的资金的同时,也把有再生利用价值的化学元素浪费掉了。炉顶废气中含有宝贵的化工原材料(一氧化碳、二氧化碳、氮和氢等)。可以用来制成含有碳和氢的合成气体,是生产氨气、甲醇、聚合物和高级醇等各种化工产品的原料。把炉顶废气中的二氧化碳加以收集和利用,既创造了高价值的清洁能源甲醇,又减少甚至消除了碳排放。仅在当地预计每年为钢铁行业转化二氧化碳约2,000万吨。随着应用规模的扩大,还将为全球钢铁行业带来更大的转化效益。基于这个可持续循环经济的理念,这家企业与化工厂合作,将炉顶废气转化为甲醇;再延伸到与电厂合作,将甲醇利用起来进行发电;再将电力输送到钢厂,形成一个闭环。为使这项技术开发与实际应用的工作取得成功,企业与行业协会、科学学会及另外15家研究机构、化工厂、电厂等合作伙伴建立起了一个围绕着碳排放和碳综合利用的循环经济生态,协同合作、联合推进,形成了一个可持续商业生态。

       商业生态的思维

       上述事例所涉及的“产品制造商、快递业、电商平台、消费者”,“种植业、陈皮生产企业、养殖业”,“重型制造业、钢铁企业、化工厂、电厂、行业协会、科学学会、研究机构等合作伙伴”分别构成了以可持续发展为目标的商业生态。用可持续发展的理念重新审视贯穿商业活动的战略、运营、价值创造与发展的各个环节和完整体系;商业的角色需以确立社会目的为基础,并在社会进步和环境和谐的进程中扮演积极的推动者的角色;商业将自身的核心价值、经营领域、关键技能、综合资源应用于参与社会治理、解决重大社会和环境问题的过程中;商业以可持续发展为目标,创造出新的技术、新的模式、新的生态,演进美好商业。

       商业生态带来多重效益和价值。上述提到的大学生创业事例中,呈现出三个方面的综合效益:1)社会效益。以种养结合的循环模式,为养殖户提供了绿色环保代抗产品,保证消费者得益于肉类食品健康安全,推动新会陈皮企业发展绿色生态改革;2)环境效益。将废弃柑肉转化为高效益产品,解决柑肉堆积环境污染问题,再通过发酵技术将次级柑肉回归大地,减少了劣质肥对土壤环境的影响;3)经济效益。以循环经济的模式提升了资源利用率、降低了柑肉处理成本、实现了经济价值并在行业未来市场扩充了容量。社会创新项目带来的三重效益备受社会欢迎,这是因为它在创造经济价值的同时,催生了推动社会进步、环境和谐的进步力量,改变了生产、经营和生活方式,让世界变得更美好。

       商业生态的另一个显著作用,是驱动社会创新。商业生态的社会创新超越了熊彼特所定义的生产和经济领域的活动,从更广泛的产业生态和社会生态考量如何应对社会、经济、环境三个维度上日益纠缠的挑战,如何满足日益增长的社会福祉需求的挑战,通过具有社会目的和使命感的组织协作,来开发和扩散创新性的活动(杰夫·摩根)。德鲁克在《把社会问题转化为商业机会》一文中指出:从企业经营管理出发,把创新扩展为企业公益行为新的实践方式,通过企业社会创新,实现社会责任担当和企业长期经营的双赢,推动企业从“赚钱之后行善“到“行善同时赚钱“模式的战略转变。

       由此,商业的活动空间有了新的视角,企业的创新活动与公益和社会责任担当有了新的结合点,社会资源的合理利用有了新的融合与价值放大机遇,可形成金融资本、技术资本、人力资本和社会资本的高度互联互通,谋求社会价值的最大化。

       创新的机制延伸到多元主体的合作伙伴关系(即政府、企业、社会多元主体合作开展的创造性实践活动),这是社会创新的发展态势,成为当代社会驱动发展的新方向和新动力。

       企业在社会创新中,将扮演越来越重要的角色。企业在自身发展中引入以公益为目的的商业创新,将价值前置,植入社会担当的因素;企业在商业活动中积累起来的资源、能力、经验可以有明确靶向地注入到社会公益事业中,实现最大社会效益。

       商业生态系统的兴起要求从业者采取新的商业思维方式——生态系统视角(杰克·富勒Jack Fuller,迈克尔·雅各比迪斯Michael G. Jacobides)。詹姆士·穆尔 (James F. Moore) 从生物学生态系统的视角,分析了企业在市场中的活动规律和发展前景,提出了“商业生态系统”概念,改变了人们长期以来“商场如战场”的狭隘认知,打破了传统的以行业划分为前提的竞争战略的桎梏,指导企业在商业活动的开拓、扩展、引领和更新四个阶段上,实现企业生态系统的均衡演化,并建议企业高管持续地从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考量商业生态系统和企业自身定位,在此当中将战略设计着眼于发展新的循环以代替仅限于行业范畴的狭隘企业战略设计,创造新的技术革命和商业模式。

       商业生态系统是一个由多个组织和个人所组成的多主体结构的经济联合体,其成员可包括核心企业、供应商、市场中介、消费者、学术和研发机构,在一定程度上还包括竞争者,这些成员之间构成了价值链,价值链的相互交织形成了价值网,物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环(詹姆士·穆尔:《竞争的衰亡》)。伙伴合作方通过技术、方案、产品、服务、资金和数据流将各方伙伴在共同的愿景和价值观基础上联结在一起,形成动态的价值传递和价值共享网络,共同进化。

       商业生态的产生,与从工业化时代向数字化时代的转化和发展进程相关;与日益加速和彰显的消费者需求驱动经济的作用相关;与企业最大限度调动和利用其组织边界外的资源从而实现整体经营效益和前景最大化的诉求相关;与全球应对经济、社会、环境的挑战、实现人类社会可持续发展的目标相关。组织和经营的特征由传统的垂直层级化整合,演进到扁平和网络式的超分工整合。一方面,超分工整合使许多伙伴的利益和命运绑在了一起,成为相互依赖的网络,共享相关的技术、产品、服务、价值。另一方面,超分工整合的发展导致单个企业无法独立为消费者提供全套方案,必须与网络中的相关组织开展合作。这个网络既打破了传统的行业界线,让不同行业的企业链接起来,增加各自的市场机会,也让各个企业扩大了可调配资源的范围,超出了其所在组织的边界之外,为其价值创造活动提供了更大的潜力。数字化技术的创新和应用,将网络中的各个组织层级、各个业务环节、各个价值节点相互链接在一起。

       商业生态的培育

       把商业生态运用于可持续商业实践,仍面临着许多挑战。它要求企业把可持续商业纳入企业战略设计的入口端。通过对社会需求动态的分析,梳理出利益相关方的诉求,形成利益相关方矩阵,确立企业对社会、经济、环境重大挑战的实质性议题识别,制定符合企业愿景和自身条件的实施计划,培育能够促成这一计划目标实现的生态进而形成科技创新、商业模式创新,创造多重利益相关方共享价值。

       把商业生态运用于可持续商业实践,对企业战略设计提出更高要求。传统的经典战略的基本目的是建立竞争优势,它把在公司内部的规划和有意识的调整及控制作为竞争优势的来源,在相对静态、有限的竞争环境下,企业通过来自内部的选择来确定获取竞争优势的“最佳”方案,以期可通过内部关键驱动力来获得成功。而商业生态则强调生态系统内(跨越了企业边界)企业或组织之间的共识、合作、竞争以及“共同进化”,对于企业而言,这是一个动态的和无限竞争的环境,有不确定性;但同时也提供了更广大的市场前景,更低廉成本的信息共享,更深层的社会和环境影响。

       此外,商业生态圈与传统的商业价值链不同。前者着力于通过建设一个共享价值平台,系统地和动态地借助、撬动圈内生态伙伴的影响和能力,形成竞争优势。企业以自身的能力为基础撬动整个生态圈的活力,借助生态的资源和能力来创造价值,并使得价值得以传递、共享和放大。商业价值链模式则注重利用企业自身拥有的内部资源形成竞争优势,使得价值在企业边界内按链条中的不同环节进行分配。商业生态圈依赖伙伴的分工协作,通过价值网络为最终用户创造价值,也在此过程中实现生态圈的整体价值最大化。生态伙伴(生态相关方)相互依存,所创造的价值在整个生态圈中进行分享。

       商业生态的培育过程,涵盖了四个重要的关键点。

       出发点:瞄准社会、经济、环境重大议题,将与企业以及合作伙伴的核心价值、主要领域、关键技能、综合资源的链接部分确立为应对挑战的共同议题。

       临界点:合理甄别从企业单独运行状态到生态伙伴针对共同应对的议题的共生状态的转化条件,为突破企业局限边界做好充分的准备规划和保护措施。

       落脚点:汇集各种能力,创造解决方案,建立核心团体;伴随着规模增长和市场开发,致力于生态系统整体发展,在作出贡献的同时获得认可和思想领导力地位;在价值网络中形成动态的优势互补结构。

       平衡点:掌握好短期利益和长期价值之间的平衡;掌握好企业价值和社会影响之间的平衡,掌握好多重利益相关方之间的平衡,掌握好产品-市场与非市场因素的平衡,掌握好商业生态的共生、互生平衡。

       重型制造业与钢厂、化工厂、电厂的生态合作,揭示了适应于商业生态的价值创造模式,企业需要有非线性和逆向思维,即从被动性的降低碳排放达标到主动性的资源利用转化;企业需要有全局方案,即从孤立的局部处理方法到全链条链接的循环方案;企业需要有价值传递的设计,即每一级的产出经一级级传递而产生共享价值;企业需要形成跨界融合的格局,即跨越企业、行业边界,形成生态融合。

       商业生态作为新型的企业和组织网络,能充分体现企业间资源的相互协调和聚集,能充分发挥解决重大社会、经济、环境议题的作用,能充分创造推动社会进步和促进环境和谐的力量。商业生态的成功,必须基于在一个不断进化和变化的环境中,相互链接的伙伴关系以共同生存、共同发展为共同目标;以创造价值、传递价值、放大价值为经营主旨。