钱小军:互联网平台企业的社会责任为什么重要

作者:钱小军来源:清华MBA
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导语

平台企业的社会责任之所以重要,体现在平台企业的组织模式、治理模式和商业模式——组织模式提升了企业的责任强度,治理模式削弱了利益相关者的话语权,商业模式引导了公众的行为习惯和价值取向。这种相对复杂的履责现状更加凸显了企业决策者的作用,主要体现在企业文化的社会责任导向的塑造和业务中技术伦理的考量。


文 / 钱小军、龚洋冉、张佳音


平台企业的组织形式提升了履责方的责任强度


平台企业并非是一个新生物种,类似的组织形式古已有之,例如贸易集市、大卖场(shopping mall)就是一种传统的销售平台。当下大家眼中的“平台企业”多指以互联网技术作为支撑,为用户提供某一种类综合商业服务的企业,例如,以淘宝为代表的销售平台、以百度为代表的搜索平台、以今日头条为代表的信息平台和以快手、抖音为代表的短视频平台。当下互联网平台企业的社会责任备受关注的首要原因是互联网平台企业本身的独特性。由互联网科技支撑的虚拟平台在连接范围、提供功能与承载的人、物和信息流量等方面都远超以往的任何实物平台——就企业特征而言,互联网企业体量大,发展速度快,具备更广泛的社会影响;就行业特征而言,互联网平台企业横跨传统和新兴行业,深入参与国家战略和人民日常生活;就业务特征而言,互联网平台企业的业务往往涉及某一类企业生态和产业链,平台的企业生态呈现出用户企业之间相互竞争和合作,互为利益相关者的状态,平台企业和用户企业之间更是相互依存、相互影响的关系。所以,互联网平台企业的组织形式使得企业本身与平台用户企业二者的利益和价值深度融合,也即是说,平台企业的战略、公司治理和相关行为不仅代表了自身的利益,某种程度上也引导了其平台上的用户企业的价值取向。进一步,我们可以认为相比于其他企业,平台企业的社会责任包括企业本身的责任及其用户企业的责任,责任方更多,涉及利益相关者更广,影响力更大,故而更容易引发社会关注。


平台企业的治理模式削弱了利益相关者的话语权


另一方面,我们认为平台企业的治理模式削弱了利益相关者参与企业履责的途径。公司治理模式本质上是企业权责归属的划分,企业通过构建完善的治理体系来保证其他利益相关方能够参与日常运营以及行使激励和监督职责。就普通企业而言,公司治理模式包括治理结构、治理规则、治理机制等“显性”方面,这种相对透明的治理模式可以帮助利益相关者更好地参与到企业的日常经营之中,即使是针对有着庞大的组织架构和管理体系的互联网平台企业。


但是,我们发现平台企业还可以通过互联网技术,包括AI算法、内容理解等,在平台中设置“隐性”的治理。“困在系统里的外卖骑手”正是互联网平台企业“隐性”治理的代表性现象,正如文中写到的“在系统的设置中,配送时间是最重要的指标,而超时是不被允许的,一旦发生,便意味着差评、收入降低、甚至被淘汰”,这种由AI算法掌控的“实时智能配送系统”成为了企业的另一种“隐性”治理工具,用相对苛刻的条件来控制利益相关者的参与,由于“系统有能力不断地吞掉时间”,所以作为其直接利益相关者的外卖骑手,只能通过“和交警较劲,和红灯做朋友”来参与企业的外卖业务和保证自己的高绩效。还需要注意的是,面对“隐性”治理规则,利益相关者谈判和质疑企业的能力是相对较弱的。由于算法管理着整个外卖业务的绩效管理,所以骑手的不合格参与会关联到其所在配送站点以及对应管理人员的绩效,这种利益相关者之间的绩效联动使得企业进一步削弱了利益相关者的话语权和参与感。这也可以被视作是一种信息不对称的环境下企业运用互联网技术对利益相关者的“剥削”。在公司治理制度日益透明的今天,互联网技术却似乎在其中扮演了一个负面角色。


另外,在此事件发生后,某互联网外卖平台在App上推出了“我愿意多等5/10分钟”的功能,其本意是引入作为业务利益相关者的消费者参与共同治理外卖业务,通过对企业和利益相关者(外卖骑手、外卖消费者)之间业务价值和话语权的重新分配,从而缓解互联网技术隐性治理所带来的负面影响,这种在业务技术治理(technical governance)之中加入管理自由度(managerial discretion)的做法一定程度上体现了企业对业务的社会责任考量。需要注意的是,企业在履责的同时也把等待抉择中的道德责任转嫁给了消费者,这也引发了部分公众对企业履责动机的新一轮质疑。


平台企业的商业模式引导了公众的价值取向


结合前面的两个要点,平台企业社会责任的重要性还建立在一个更加基础的原因之上,即平台企业的商业模式对公众价值取向的引导。这种引导作用主要体现在两个方面:短期看是平台企业开展的业务对公众、对消费行为的改变,长远来看则是平台企业构建的商业模式对公众心智成长环境的塑造。


公众对平台企业的业务的“消费”是一种广义的消费,除了用货币换取商品实物或服务以外,更本质的其实是基于企业业务养成的各种生活习惯,例如资讯获取、娱乐休闲、餐饮住宿等。依靠生态化的用户企业、体系化的业务序列、便捷化的技术服务,平台企业对公众的消费行为和习惯的改变是显而易见的。


基于对公众行为习惯的深刻影响,平台企业及其商业模式还在潜移默化地塑造着社会公众,尤其是年轻一代的价值取向。前不久,B站发布了一个名为《后浪》的短片,内容主要由B站的视频创作者(被称之为“UP主”)和其作品的瞬间组成,担任旁白的何冰以“前浪”的身份来讲述对这些“后浪”的期冀和希望,这个“献给新一代的演讲”引起了很多人的共鸣。几乎在同一时间,短视频平台快手也发布了由快手用户的作品瞬间组成的《看见》短片,担任旁白的黄春生(快手用户名“朝阳冬泳怪鸽”)则以“看见的力量”为主题,倡导大家探索更大的世界,体验更多样的生活并从中发现更多的美好。作为互联网视频平台企业,B站和快手的商业模式正是建立在这庞大的用户群体和用户作品之上的。这些用户和作品也代表了各种各样的世界观、价值观和人生观,对于观众,尤其是年轻一代而言,它们就是一个时刻进行着价值取向输出的枢纽。而如何把握好价值取向输出的方向,发挥积极引导作用,预防潜在负面影响则是平台企业履行社会责任的重中之重,上述的两个短片无疑是很好的尝试。


企业家需要意识到平台企业社会责任的重要性


如前文所言,平台企业的社会责任之所以重要,体现在平台企业的组织模式、治理模式和商业模式——组织模式提升了企业的责任强度,治理模式削弱了利益相关者的话语权,商业模式引导了公众的行为习惯和价值取向。我们认为这种相对复杂的履责现状更加凸显了企业决策者的作用,主要体现在企业文化的社会责任导向的塑造和业务中技术伦理的考量。


首先,企业董事会和高管团队层面需要意识到平台企业对社会的深远影响,努力将企业主营业务的社会价值、利益相关者期望乃至可持续发展趋势融入企业使命和价值观之中。通过企业高层塑造企业文化中的社会责任导向,在企业内外实现企业社会价值相关的意义构建(Sense-making),从而有助于未来企业战略的制定和利益相关者的参与。


其次,企业决策者还需要在业务设计和拓展中慎重考量互联网技术的应用规则和底线,并且在各个利益相关者中进行披露和推广。


关于作者 | 钱小军:清华大学经济管理学院教授,清华大学苏世民书院副院长;

龚洋冉:清华大学经济管理学院博士生;

张佳音:清华大学经济管理学院副教授

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2020年12月刊,内容有删减